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祥生医疗:超声老兵,“超车”漂移?丨亿欧解案例

2020-07-31 15:19:17 

1996年,高级工程师莫善珏从工作了31年的无锡国营721厂离开,创立了无锡祥生有限责任公司(下称“无锡祥生”,即现在),担任董事长。34岁时,莫善珏与妻子生下女儿莫若理,尽心培养。而女儿也不负众望地在2008年正式接棒父亲的公司,坐上总经理的位置。彼时,无锡祥生的销售额已近亿。

仅仅持有北大声学物理专业学士学位的莫善珏,和诸多动胤则海归、博士的创始人相比,并没有太过华丽的学历背景。但如今,他一手带大的祥生医疗,在国内设备出口份额仅次于和开立医疗,海外销售做得风生水起,公司也于12月3日登陆科创板上市。

号称要与“G(GE)P(飞利浦)S(西门子)”、迈瑞医疗、万东医疗在国内超声市场一决高下的祥生医疗,是否确有实力,我们还不得而知。但登上A股确实为其加速扩张业务加了一次马力。

全力押宝超声主机,境外出口份额前三甲

祥生医疗成立之时,国内超声影像品牌的日子并不好过。1996年左右,中国超声器械依然是以黑白超为主,进口与合资品牌强势碾压国内品牌。而迈瑞医疗刚刚经历产品开发瓶颈,部分创始人接连“离家出走”,自起炉灶。

在这样看似艰难的大环境里,老牌超声仪器生产商汕头超声收购美国ATL公司的彩超技术和生产线,一举打响了国内彩超器械产品的研发热潮。

祥生医疗入局的时间点很特殊,影像巨头“GPS”在那几年动作频频:

1998年2月,GE以2.3亿美金的价格收购美国超声公司Diasonics,高调吹响了进入超声行业的号角;同年,飞利浦收购世界上第一个研制出彩超的公司美国ATL;两年后的9月,SIEMENS又收购美国ACUSON。

然而,巨头的猛烈攻势,反而让祥生医疗找到优势所在。“世界超声的三大巨没有一家是做超声出身,都是通过资本市场并购过来的。”在莫若理刚刚掌舵祥生医疗的时候,她曾经下过这样的判断。

2011年,祥生推出首台自主研发的彩超,从时间线上来说并没有领先。相比迈瑞的第一台国产彩超DC-6诞生,祥生医疗晚了5年;距离开立医疗自主研发第一台全数字便携彩超SSI-1000拿到注册审批,也有7年的距离。

但国内“先行者”们的打法和“GPS”依然相似——大多通过收购海外企业,实现在超声领域的布局。而让莫善珏骄傲的是祥生医疗单兵作战的能力。

祥生医疗的打法很特殊:全力押宝在超声主机产品。自2016年至2019年上半年,祥生医疗卖出了超过24000余台超声主机,持续带动总营收增长,而超声主机的收入在总营收中的比例也始终在90%以上。

2016-2019上半年祥生医疗超声主机销售情况

这样把鸡蛋放在同一个篮子里的做法似乎有些剑走偏锋,但从成绩看来,还比较差强人意。超声主机的收入增长,也相对平稳。

尽管这让不少投资人士频繁表露出质疑,但祥生医疗所搭建的产品线和独特的销售打法,成功“辅佐”其上位科创板IPO。

成立至今21年,祥生医疗的超声主机产品线约15个系列。其中,便携式彩超SonoBook、Greenland、推车式彩超CBit等高端产品又是“王牌”代表。这些产品约有三分之二都销往国外市场,在2019年上半年,其超声产品外销比例再上涨至新高,超过80%。

2016-2019上半年祥生医疗销售区域对比

不难理解,在国内超声影像市场70%以上都被大型跨国公司占领的境地下,重外销的策略能够让祥生医疗有机会弯道超车,找到市场机遇点。

在境外出口额上,祥生医疗已经挤进TOP3梯队。据中国海关出口数据报告显示,2018年,祥生医疗超声设备出口金额为2.32亿元,跑在其前方的是迈瑞医疗(16.13亿元)和开立医疗(5.26亿元)。

超声影像“群雄逐鹿”,祥生医疗另辟蹊径

毫无疑问,在国内进口超声产品强势霸占的格局下,本土企业面临的压力不小。毕竟,硬刚容易两败俱伤;但不“刚”,又面临着随时被前辈甩下的风险。

更惨烈的是,在国内,迈瑞医疗凭借其综合业务实力和极强的品牌影响力,在高端超声领域稳坐C位,甚至有人称国内的超声影像已经形成“GPM(迈瑞)”的格局。

那么,祥生医疗是如何另辟蹊径的?

1、从便携式超声弯道超车

一般来说,三甲医院的大型台式超声设备的需求量在20台左右,因此十分容易饱和。但每个临床科室的每个带组医生都可以配备便携式或掌式超声设备,祥生医疗瞄准的即是来自这一需求的市场。

2005年启动彩超产品研发后,祥生医疗的便携式超声产品也随即提上日程。自2016年起,祥生医疗便携式超声占总销量比例分别为79.27%、80.36%、78.56%、71.80%。这足以看出祥生医疗对于“便携”这一功能的重视。

然而在国内,便携式超声并不是新鲜事物,迈瑞医疗、开立医疗等企业早有产品布局。在这一方面,祥生医疗是以价格优势增加竞争力。

祥生医疗超声主机价格对比

在便携式彩超产品里,祥生医疗的产品价格大约比迈瑞医疗低3万元,与开立医疗相当,而便携式黑白超则和迈瑞医疗相当,最低价格比开立医疗便宜3000元。

在尽可能压低价格后,祥生医疗再在市场拓展上出狠招——通过ODM模式(接收委托设计订单)与东芝、巴德、佳能等跨国企业合作,进一步扩大销售渠道,加大国外市场的份额。

2、以性价比破“敌强”

祥生医疗的客户属性,和其自身的销售策略紧密相关。

国际范围内,GE、飞利浦等跨国巨头占领了欧美大型医院、教学医院等高端渠道,树立起高高的市场壁垒;当视野放至国内,同样可以看到迈瑞医疗、开立医疗等玩家在高端超声设备的布局上,拿下了中国三甲医院大部分市场。

尽管祥生医疗的产品线亦有覆盖高端彩超,但在短时间内依然很难在激烈竞争中具备绝对优势,而祥生医疗也十分清楚这一点。

祥生医疗的优势在于“性价比”。其所服务的客户实际上更多的在于基层医疗和非公医疗市场,例如社区卫生服务中心、卫生院、第三方影像中心、体检机构等。通过相对低廉的价格、又可操作性强的高性价比超声产品,祥生医疗走出了一种极具中国特色的市场拓展道路。

2016-2019上半年祥生医疗客户结构变化

从图表可知,在2018年以前,祥生医疗的超声产品依然是以影像中心这一渠道为主,但自2019年开始,诊所市场开始超车,销售占比首次超过影像中心,达到45.57%。

这和产业发展背景密不可分。2018年左右,国内医生创业热潮、新型诊所兴起,政策层面也大力推动社会办医、放开诊所审批、鼓励人才流动,让市场需求达到了一个新爆发点,也给祥生医疗带来了新的机遇。

除上述原因外,祥生医疗还有针对美国市场调整的考虑。2018年,美国接连数次对我国输美商品加征关税,其中就包含超声医学影像设备。受中美贸易摩擦的影响,祥生医疗对美销售收入占比正逐年下滑。在这种情况下,祥生医疗放慢布局美国市场的节奏,同时加大力度进军国内市场,不失为一种巧妙的选择。

超声影像战,谁将称王?

在今年的CMEF秋展上,祥生医疗展示出了搭载在其超声产品上的乳腺三维专用超声成像系统。在“超声智能化”这件事上,祥生医疗的嗅觉相当敏锐。

赶上浪潮为祥生医疗加分不少。在2018年,祥生医疗已经开始承担数个针对人工智能辅助诊断的省级科研项目。

除了上文提到的产品,祥生医疗还已经研发出“祥生SonoAI人工智能超声影像辅助诊断软件”、“颈动脉人工智能超声诊断软件”两大软件产品,处于申请审批阶段。

AI+医学影像的应用在近年来已经有了大量实践,但更多地还是用于X线、CT、磁共振等产品。由于诊断操作的标准化程度低、成像具有动态特征、诊断的实时性等特点,超声影像与AI技术结合程度还没有那么成熟,这给祥生医疗腾出了发挥空间。

布局超声智能化吻合了科创板对于新兴产业的偏向,但这不代表祥生医疗已经赢得了这场比赛。

亿欧大健康获悉,目前在NMPA审批队伍中的智能辅诊产品已不在少数,审批机构的绿色通道也已开启,预计在2020年初会出现获得三类证审批的人工智能辅助诊断产品。

也曾有行业人士对亿欧大健康表示,类似CT、设备厂商药进行硬件升级,需要重新经历器械审批流程,其中需要耗费大量的时间和金钱成本,更别提落地进医院的周期。

不可否认,超声医学影像设备智能化是行业大势,而随着5G技术进一步成熟,超声远程诊断模式也会成为“新技术+超声”的又一突破口。届时,国内超声赛道的竞争便再也不仅限于产品性能或是技术先进性,而是完整的服务提供能力。

正如莫善珏曾公开表示的:“医疗器械行业本质不是产品或者渠道之间的竞争,而是企业综合实力的竞争。”

留给祥生医疗的时间并不多。登陆科创板IPO,使得镁光灯再次移到了这个向来低调的超声老兵眼前。资本的助力和行业的关注,会成为其又一次腾飞踏板吗?

编辑:郭铭梓


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