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奢侈大牌在华市场开始“单干”

2020-07-26 13:47:12 

再见美美

美美百货是香港九龙仓集团下属的华镫商业管理公司的高档连锁商业零售品牌,从1994年开始进入内地市场,首次在上海以奢侈品取得成功后,然后在北京、天津、西安和成都等地均有投资项目,但近年的业绩一直不尽如人意。近年来,美美在天津、西安、沈阳和北京的门店陆续关闭。

美国DRC乐善基金会理事、奢侈品研究专家胡俭强表示,俊思集团曾经与美美百货隶属于一个集团,当时是国内最大的奢侈品牌代理商,美美百货的崛起离不开这个“兄弟”的无私协助,Gucci和Prada都在俊思的牵线中顺利成为美美百货的上座品牌。如今,俊思集团自己都失去了多个奢侈品品牌的代理权,美美百货自然受到影响。

胡俭强表示,美美百货的没落也与其先天优越的“傲慢”有关,会员的门槛很高,从不搞宣传和促销,选店的地理位置存在问题。

资深营销策划人穆峰也指出,“目前,百货商场与消费者、经销商和厂家之间的关系变得更加微妙。外资品牌不会再看你的脸色办事。一旦门槛过高,奢侈品就会选择与其他商场合作或更直接的选择直营。”他表示,随着中国市场消费能力的飙升,越来越多的奢侈品选择在中国自建门店,“二房东”美美百货逐渐被架空。

“各大奢侈品品牌都已经转向直营了,这是大趋势。”联纵智达品牌管理咨询公司首席执行官崔洪波认为,目前奢侈品品牌普遍采取开设专卖店的做法,“一线城市奢侈品品牌越来越倾向于开设独立店和旗舰店。商场除非选址非常有竞争力,否则会慢慢转型为补充性的销售渠道”。崔洪波表示,只有改变运营模式,美美百货才能获得新生。据悉,美美百货已经开始选择与时俱进,其转型将从重庆开始。它宣布投资1亿元,闭门“变脸”,在当地结束长达5年的百货经营模式,转型为“品牌旗舰店+百货”。

“水到渠成”的分手野心

事实上,很多奢侈品牌在惊讶于中国强劲的奢侈品境外消费能力的同时,已经开始在中国国内“暗度陈仓”了。早在2008年1月,万宝龙就宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权;2008年,历峰集团旗下登喜路逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权;同年9月,历峰集团旗下品牌Chloé宣布,由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家;与此同时,Coach也从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。

而Coach方面从代理商俊思集团手中收回中国零售业务是从2008年9月开始的,直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售点由第三方零售商运营。Coach方面表示,俊思集团仍为Coach提供物流、仓储、技术方面的协助。

由此,不难看出,奢侈品牌与代理商这种“水到渠成”的“分手”过程可谓痛苦而漫长,往往需要一个很长的周期。然而也并非所有搭档都能这样到期之后和平“分手”。一个在业内引起关注的事件是,2008年初在合作5年之后,万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权。双方争执不休,以至于闹上法庭。

回顾全球奢侈品牌近两年来的发展战略,起码有1/3的奢侈品牌已经或者将在华取消代理商,选择在华直接经营,几乎所有的人都在问一个问题:奢侈品代理模式真的走到尽头了吗?

对此,专家分析,首先,奢侈品牌为什么会选择“分手”?奢侈品牌选择开直营店的最主要原因在于代理商和品牌利益出发点不同,前者追求短期利润最大化,后者追求品牌形象最大化,在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生,但奢侈品牌和代理商的利益博弈就从来没有停止过。

一方面,随着中国经济的发展和生活的改善,部分国人对奢侈生活的追求愈演愈烈。根据2010年胡润财富报告统计,中国内地现在已有140位百亿富豪和1900位十亿富豪,而身价过亿的富豪高达5.5万人。中国内地千万元级以上富豪的平均年龄为39岁,比国外年轻15岁,且财富增长的速度更快。这些富豪平均拥有3辆汽车,4.4块手表,年均消费170万元,可以肯定的是,其消费能力远不止于此。这块大大的蛋糕让奢侈品牌“独呑”的野心显露无疑。

同时,专家表示,其实,对于这些奢侈品牌来说,早年进入中国市场之时依赖代理商的境况也不过是权宜之计。2004年以前,中国市场法规限制诸多,最初一批规模较大的民营外贸公司便成了奢侈品牌进入中国市场的先遣部队,这些代理商更熟悉中国市场,有些已经有了现成的销售通路。那时代理商和奢侈品牌合作的模式一般是:品牌以一定折扣卖给代理商,代理商负责开店成本、人员招聘等,品牌在店面形象方面给予支持,代理商负责处理存货,并享有某个地区的经营权。在中国也没有关于平行输入的限制,一个品牌同时拥有几个代理商的情况也屡见不鲜。

例如上世纪90年代来到中国的杰尼亚就是其中之一。当时这家意大利时装品牌想把它的店铺开在五星级酒店里,把产品卖给来中国出差的外国人,它找到了一个本土合作伙伴温州夏梦公司。夏梦帮助它进入中国之后,自1991年开始,杰尼亚在中国的销售额每年以20%的速度增长,现在中国是杰尼亚在全球的第四大市场。

“到了今天,品牌在市场上闯荡出了一些经验,就到了回收的阶段。”一位业内人士表示,绕开代理商一方面可以拿回差价,另一方面品牌可以进入零售层面,从而捍卫品牌高高在上的形象。

这种做法直接导致代理商心理严重失衡,从他们的角度来看,培育一个市场需要漫长的投入期,宣传推广、店面装修、铺货,前几年投入几千万元都很正常。遗憾的是,由于品牌掌握着货源,代理商在品牌面前常常处于弱势。

“明修栈道”的硝烟

从“未雨绸缪”的“暗度陈仓”到“大刀阔斧”的“明修栈道”,奢侈品牌在中国的渠道战之硝烟已越来越浓。一位业内人士透露,目前,包括印度等新兴的奢侈品市场正在重复中国走过的老路,而中国市场已经到了奢侈品牌直营的阶段。

2010年4月底的一天,LV在中国内地的第七家旗舰店开业。大型奢侈品牌正在中国市场大肆前进。据此前公开的部分数据,Ermenegildo Zegna计划在京沪开设更多单体店,Burberry则计划每年在中国新开4-6家门店,LV计划每年在中国平均新开两家门店,Prada计划在一年内达到在中国开设15家门店的目标,Gucci则希望每年新开3-5家中国门店。据一份贝恩的报告粗略计算,2010年前8个月中国新开了80家奢侈品店。

实际上,在这股代理权收回潮的背后,折射出奢侈品牌在华的发展模式发生了重大改变,奢侈品牌已经由“被动销售”变为主动出击,Burberry收回代理权就是如此。

据悉,根据Burberry与Kwok Hang Holdings公司新签订的合作协议,Burberry计划出资7000万英镑现金收购Kwok Hang Holdings在内地的50家门店以及该公司85%的股份。

对于代理商从“买手”升级到合作伙伴,一位奢侈品行业的资深人士认为,这将加快Burberry在国内市场的门店扩张。据该人士介绍,代理商取得品牌的代理权开设一家门店,仅进货一项的花费往往就高达数百万元,同时,代理商还需要承担店铺租金、员工工资等日常运营开销,高昂的投入令代理商在对待开店环节谨小慎微,这制约了奢侈品牌进一步的扩张。品牌商收回代理权进而合作模式转变的同时,品牌商在营销层面也变“被动销售”为主动出击。

而且,收回代理权后,品牌商不用继续支付代理商的“中间费”,这部分费用将“过渡为”品牌的利润回报,作为品牌扩张的资本支撑。

“相比于开店,融入中国元素才是奢侈品牌发力中国市场的标志。”乐天银泰百货董事长俞光华表示,品牌商在市场中开再多的门店,也只是在店铺中大量复制欧美和日本等市场销售的商品。

目前,不少奢侈品牌已经像对待欧美和日本市场一样对待中国市场,推出融入当地文化内涵的商品和签约本土设计师。几天前,在中国市场拥有18家店铺的奢侈品牌爱马仕宣布,将于9月在中国推出全新品牌“上下”。据悉,“上下”是一个“中国品牌”,将基于中国传统工艺和文化打造,由中国的设计团队在华研发和生产。

爱马仕北亚区董事总经理曾在接受采访时表示,“上下”品牌的首家门店将设于上海,主要销售餐具和家具等带有中国传统文化主题的家居产品。

随着中国奢侈品市场“突飞猛进”,奢侈品牌与中国市场的联系愈发紧密。据了解,Burberry的Black Label和Blue Label就仅在中国香港和日本发售。此外,牛仔服装企业利惠商业有限公司(Levi Strauss &Co)也计划在今年推出一个中国品牌。

“三个和尚”的吃水问题

值得关注的是,如今,那些被迫与奢侈品牌“分手”后的代理商该何去何从?“吃水”问题成为生存的头等大事。

在采访中,记者了解到,一种情况是,越来越多的代理商开始打造自身的品牌,希望在业内拥有良好的美誉度。一些聪明的代理商往往在一个品牌代理结束前,就已经谈好了新的品牌。

更直接的是从“乙方”变成“甲方”。最知名的实例当然是早在1987年就以5000多万美元收购了法国品牌都彭总公司的代现商迪生创建。在中国,也零星出现过代理商收购品牌的例子。不过,收购一个足够强大的品牌从而摆脱受制于人的局面,对大部分代理商来说还只是一个梦想。

与此同时,另一种代理模式的奢侈品零售业态——奢侈品综合店也在悄悄扩张。2009年10月才成立的奢侈品综合店品牌CASA MILANO继在上海、大连开出三店后,将在五号停机坪(G5)开设其在广州市场的第一家店。

奢侈品重要渠道之一的OUTLETS也动作频频。继广州友谊集团宣布联合长隆共同投资打造名牌折扣店、丽柏广场传出计划建造国际名牌折扣店后,中国奢侈品OUTLETS品牌芭蕾雨项目也宣布启动。

还有专家指出,未来,专业的奢侈品连锁机构会不断涌现。比如DRC将成为世界第一个奢侈品功能鞋的专业连锁机构,世界健康鞋第一品牌Dr.Comfort舒适博士已经入驻。2011年1月10日在金融街购物中心旗舰店开业即是DRC布局中国的重要一步。

一向关注中国奢侈品销售的专家陈冰也表示,奢侈品的消费渠道也将呈现多元化,“奢侈品之所以奢侈最重要的原因之一就在于销售渠道的限制,谁能掌握奢侈品资源谁就将取得胜利。”他表示,在海关总署54号令等关税政策之后,国内的奢侈品市场将迎来爆发性增长。从渠道而言,奢侈品市场就将形成专卖店、网购、奢侈品综合店、OUTLETS等多个渠道争抢市场的局面。

观 察

奢侈品牌战略转移的背后事实上,奢侈品牌对中国市场的主动出击已经不满足于渠道层面,不少奢侈品牌已将触角伸向了生产环节。尽管对于品牌形象极为看重,而且很多消费者对“中国制造”也不完全接受,但在利益最大化的驱使下,不少奢侈品牌已陆续将工厂挪至劳动力成本相对较低的中国等国家。

从2000年开始,Coach便将九成以上的工厂陆续转移到劳动力成本相对较低的亚洲国家。转移完毕后的第二年,效果随即开始显现。据了解,Coach商品的综合毛利率高达64%,甚至超过了LV的62%。随着劳动力成本的降低,这一数字更是一路跃升至近年来的77%。

对此,一位商业专家表示, Coach在国内市场的名气不如LV,产品线定价也较低,能够取得如此高的毛利率,得益于生产成本的压缩。

将工厂挪至劳动力成本相对较低的市场中,也让Coach对公司未来的前景充满信心。根据Coach的一份市场报告,到2013年,中国内地、香港和澳门地区的高级手袋及配饰市场规模很可能会超过25亿美元,远远高于目前12亿美元的销售额。

据统计,世界顶尖的奢侈品牌中,80%左右进入了中国市场。而在中国部分省市,为了引进奢侈品大牌,一些商场不惜采取送装修等“倒贴钱”方式吸引奢侈品牌入驻。业内人士分析,奢侈品牌在华收回代理权,布厂开店,除了提升利润空间外,还有可能进一步掌控中国奢侈品市场的话语权。全球奢侈品牌在华拓展已经进入主动增长时代。


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